作者：温斯钦，国际战略研究学院主席

“出海”，是这几年中国企业最热的关键词之一。

从传统制造业走向东盟，再到新能源、AI、大健康跨境发展，从TikTok征战欧美，到宁德时代布局东南亚，越来越多中国企业不再满足于国内市场的红海竞争，而是将目光投向全球，尤其是地缘优势明显、文化相对亲近的东盟市场。

然而，在我长期陪同企业出海、落地、对接政府及皇室资源的过程中，我越来越确信一句话：

“出海最大的挑战，不是竞争，不是融资，不是制度，而是——文化。”

很多中企在技术上是“硬通货”，但却因为 “文化不适” 而在海外跌跤。这不是偶然，而是趋势下的“系统性盲区”。

一、中国企业“出海潮”的隐形障碍，不是市场，而是文化

很多企业主认为，只要搞定市场、政策和供应链，出海就是“规模复制”。但现实是——东盟国家并非 “制度透明市场”，而是 “文化主导型市场”。

我常提醒企业家：

“你可以拿到批文，找到团队，也找到客户，但只要文化理解不到位，你将寸步难行。”

所谓文化，不只是语言与饮食，而是：

• 如何谈判与合作？
  
• 谁是“权威”与“可信”？
  
• 什么叫尊重？什么叫干涉？
  
• 企业应如何融入社区、节庆、价值观？
  

这些，不是PowerPoint能写的，也不是翻译能传达的，而是要用“脚”走进去、用“心”体会、用“策略”融入的深层机制。

二、出海四大文化障碍：看不见，却最致命

1. 语言：不是翻译的问题，而是“表达权”的问题

很多中企在马来西亚、印尼、菲律宾等市场投入广告、公关、宣发，却发现“说了，没人听”。问题不在翻译，而在于缺乏“文化语言的主场感”——你有没有找到可以代表你、被当地人信任的人来讲你的故事？

东盟国家高度多语，例如马来西亚同时使用英语、马来语、华语、淡米尔语。若沟通策略不精准，很容易失焦甚至引发误解。

2. 宗教信仰：不仅是清真认证，而是对价值系统的理解

以穆斯林市场为例，很多企业以为取得 Halal 认证就万事大吉，但清真经济不只是一个认证机制，而是一个完整的 “文化经济圈”。

• 谁是认证机构？
  
• 谁在主导清真话语权？
  
• 产品、包装、广告是否符合文化美学与伦理？

这些影响着消费者对品牌的信任度与接受度。若不慎触犯信仰底线，代价将远比商业失败更严重。

3. 关系文化：法律之外，还有“人情秩序”

中国企业习惯用流程、协议来推进项目，西方企业习惯靠合规与审计，而东南亚许多国家，则依赖 “信任网格”：

• 地方领袖、部族首脑、传统王室的 “点头”
  
• 家族企业之间的隐形规则
  
• 商会、行业协会的 “非正式规则”

很多政府项目虽表面公开，实则第一道门常常掌握在非官方手中。若不了解当地 “关系文化” 的节奏与层级，企业将长期被挡在 “外围”。

4. 中介模式：你以为是 “代理”，其实是“文化翻译官”

中企常依赖当地中介开拓市场，却不明白，中介不仅是执行角色，更是文化桥梁。若中介缺乏文化判断力、没有本地背书或关系网络，不仅无法促成合作，甚至可能误传信息，带来商业误解与信任损害。

三、解法不是“更努力”，而是更系统的“文化通道战略”

我在协助企业国际化的过程中，总结出一个高效模型，称为：

“三位一体文化通道战略”—— 皇室背书 × 政府协同 × 商会落地

1. 皇室背书：信任的最高象征

在马来西亚、印尼、菲律宾等国，皇室虽不掌握行政权力，但拥有巨大的文化公信力与社会资源配置力。

我们与多位皇室成员建立长期合作机制，协助中企透过参与王室节庆、慈善活动、传统文化推广等，建立 “文化参与者” 而非 “市场征服者” 的形象，进而获得当地社会信任。

2. 政府协同：政策护航的关键支持

单靠商业行为难以打开政策通道，我们通过 “政府—企业—大学” 黄金三角战略，协助企业：

• 联合高校撰写项目建议书
  
• 与地方政府共建产业落地计划
  
• 推动联合签约、政策背书、试点优先权

让政府不只是批文方，更成为 “共同发展者”。

3. 商会落地：打通“最后一公里”

在地商会是东盟国家真实运作的重要节点。我们协助企业：

• 加入或协助组建本地中资商会分支
  
• 定期参与行业交流会、招商推介、节庆经济
  
• 与商会共同推动人才招聘、供应链建设、政策沟通
  

实现从“落地注册” 到 “市场融入”的全流程支持。

四、文化，是通道，不是障碍

我们要扭转一个误区：

文化不是软性成本，而是决定出海成败的核心变量。

文化不是装饰，而是实质的资源、话语权与信任体系。当你真正理解、尊重、并参与其中，文化将不再是门槛，而是你的核心竞争力。

正如我常对客户说的一句话：

“出海不是征服，而是共生。你越尊重文化，文化就越成就你。”

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