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东南亚电商崛起,印尼领跑:Z世代拥抱线上消费,华商食品零售迎新机遇

东南亚电子商务市场正在进入高速发展“黄金期”,预计2025年其总交易额(GMV)将达到约1,860亿美元。越南与泰国虽然增速最快,分别录得52.9%和34.1%的年度增长,但印尼仍以46.9%的区域市场份额稳坐“电商老大”宝座,展现持续的区域引领地位 。

印尼电商超越传统,Z世代推动消费结构变革

印尼的电商市场规模正由2020年的182亿美元飞速上升到2024年的408亿美元,年均复合增长率(CAGR)达22.3%,预计将在2025年突破466亿美元。

这一增长背后驱动力主要来自:

  • 智能手机与互联网普及:超过6亿人群中,近90%具有在线购物能力。
  • Z世代消费占比攀升:15至27岁的年轻人是线上消费主力,带来频次高、品质导向的新型消费需求。
  • 数字支付创新:GoPay、DANA等支持微支付、先买后付等模式,进一步降低购物门槛。

此外,印尼政府自2023年起限制社交媒体电商,反而支持正规电商平台运营,这反映监管政策对印尼电商产业转型的引导作用。

越南、泰国异军突起,印尼领先优势稳固

尽管发展势头强劲,印尼增速已从2023年的双位数回落至2024年的3.7%,反映市场逐步成熟。

相比之下,越南与泰国则表现更亮眼:2023年GMV分别增长52.9%与34.1%,远超区域平均。预计未来五年,这两国将持续位居东盟电子商务市场增速榜首,成为多国电商发展新风向。

华商食品零售商:印尼电商浪潮中的关键受益者

在印尼电商生态高速扩张之际,华商系食品零售企业表现突出。以下三家公司成为极具代表性的“数字红利先行者”:

多福食品(Dufu Foods)

多福食品积极入驻Shopee、Tokopedia及社交电商平台,线上销售咸蛋黄、蜜饯、水果干等休闲食品产品。借助直播带货与优惠促销,该公司2024年线上销量同比增长超过150%,成为B2C零食品类黑马。

PT Sumber Alfaria Trijaya(Alfamart)

Alfamart具有超过1.8万家小卖部网点,借助“线上+线下”结合战略,通过平台与社区电商配送服务,成功将便利食品、即脆食品等日用食品纳入线上销售,提高了小城镇与农村地区电商普及率 。

卡尔贝制药(Kalbe Farma)与迈大集团(Mayora)

这两家食品健康企业亦快速搭上电商列车:Kalbe Farma在社交平台推出营养快线、健康饮品等多条产品线;迈大则主推速溶咖啡与婴幼营养品,通过线上直播与跨境专区打入新加坡、马来西亚市场,线上渠道贡献占比开始超过30%。

社交电商与数字支付:重塑印尼线上零售供应链形态

印尼社会商业(social commerce)市场2025年规模达52.5亿美元,CAGR为17.1%,由2021年24.9%下调至2025年的10.4%。

电商直播、KOL带货、短视频卖货模式正在逐步渗透食品零售领域。Z时代消费者倾向于在直播中参与互动、抢购限时优惠,这种 “娱乐+消费” 模式成为华商食品线上营销主战场。

与此同时,电商支付结构也在转型中:数字钱包支付占49.3%,银行转帐30.2%,卡支付仅7.5%,现金支付继续下降,并可能被数字渠道取代。

趋势洞察:市场成熟,盈利逻辑升级

东南亚电商从“烧钱补贴争市场”走向“平台整合、服务优化、内容运营”阶段。LinkedIn专家盘点了2025年东盟电商趋势,建议平台持续优化费用结构,提升运营效率,并发展金融服务(如BNPL)的生态闭环。

印尼本地电商巨头如Sea集团(Shopee)、Tokopedia、以及TikTok Shop亦在转型:通过SeaMoney扩大信贷覆盖,引入0%分期、信用额度选项等,推动客单价与黏性双提升。

印尼稳坐东盟电商头把交椅

尽管越南、泰国市场增长迅猛,印尼依然占据区域GMV半壁江山。未来其规模将从466亿美元进一步增至2029年的超过700亿美元,年增率约12%。

华商食品企业在印尼未来增长中将更具前景,尤其是在以下三点:

  1. 直播及内容营销常态化:利于提高品牌忠诚与复购率;
  2. 跨境电商赋能区域出口:利用海关简化政策,加强产品合规与品牌化;
  3. 定制化与健康趋势产品扩张:适应印尼Z世代对健康、有机、Halal产品的强烈需求。

东南亚电商崛起不仅是行业的简单扩容,而是数字经济重塑消费模式与供应链结构的真实投影。

印尼作为领先市场,其近500亿美元规模的市场将继续吸引平台深耕与品牌布局。而华商食品零售通过紧贴Z世代消费趋势,在数字化转型过程中实现供给升级,不但占据区域市场份额,更具备向东盟输出品牌的潜力。

在政策引导、平台创新及消费升级三重驱动下,印尼电商将为华商食品零售企业带来跨界增长与品牌国际化契机。未来,谁能走通“数字+内容+供应链”的复合路径,谁就能在区域电商浪潮中 “稳坐C位”。

如需转载或引用本文内容,请注明来源:东盟财经智库 ASEANBIZ.NEWS
编辑:ASEANBIZ 编辑部

【资料来源】:Source of Asia《E-Commerce Market in Southeast Asia 2025–2026》、Market Research Southeast Asia、Gl​obeNewswire、Insideretail Asia等媒体综合整理。

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