2025年，利郎集团（LILANZ）迈出了其国际化战略的重要一步——正式登陆马来西亚，在东南亚核心门户之一的云顶高原开设全球首家海外旗舰店。作为中国男装代表品牌，利郎的这一布局不仅代表其品牌发展的新里程碑，也展现出中资企业加速“出海东盟”的整体趋势。
品牌背景：从福建晋江走向全球的男装巨擘
利郎集团创立于1987年，总部位于中国福建晋江，以“简约不简单”的品牌理念迅速在国内市场建立认知度。旗下拥有主品牌LILANZ和青年商务系列LESS IS MORE，主打25-45岁男性商务及轻商务穿搭需求。近年来，随着中国消费市场竞争加剧与品牌全球化趋势提升，利郎开始积极寻求国际市场突破。
2023年，利郎提出“多品牌、国际化”双轮战略。除了自有品牌系列外，亦通过成立合资公司运营“MUNSINGWEAR”等海外品牌资源，加快迈向全球的步伐。此次马来西亚旗舰店的落地，正是战略落地的关键一步。
选址逻辑：马来西亚云顶——国际化、旅游与消费高地
此次海外首店选址马来西亚吉隆坡近郊的云顶名胜世界（Resorts World Genting）SkyAvenue购物中心，具有深远战略意义。该地不仅是马来西亚最受欢迎的高海拔旅游胜地，每年吸引数百万游客，更因其高端消费、国际品牌集聚而成为品牌拓展的“试金石”。
利郎新店占地268平方米，整体设计融合SMART（商务休闲）、URBAN CASUAL（都市休闲）与PERFORMANCE WEAR（功能服）三大风格，陈列外套、内搭、裤装、鞋履及配饰，打造多元男装体验空间。通过国际化视觉语言与在地体验场景的结合，吸引了来自马来西亚本地、中东、东南亚及中国游客的关注。
国际化战略落地的关键一役
“首店开业，是利郎国际化的新起点。”利郎集团执行董事兼副总裁王俊宏表示，选择马来西亚，尤其是云顶，既是基于市场潜力的判断，也代表对东盟市场信心的体现。
他指出，马来西亚作为东盟重要成员国之一，人均GDP超过1.2万美元，近年来中产阶级快速崛起，品质化、个性化的服饰消费需求持续走高。这与利郎品牌的核心受众——追求商务、实用与时尚融合的都市男性——高度契合。
此外，马来西亚社会文化多元，包容度高，消费结构复杂，是检验品牌海外适配能力的理想起点。利郎在开设首店前，已展开为期一年半的市场调研，涵盖消费者喜好、购物行为、价格敏感度及文化接受度等维度，为品牌“走出去”打下扎实基础。
东南亚市场的机会窗口
利郎将马来西亚首店作为“跳板”，放眼整个东南亚市场。根据ASEAN统计数据，截至2024年底，东盟地区人口总量达6.7亿，服饰零售市场超过800亿美元，增长速度远超欧美发达市场。特别是在越南、印尼、泰国、菲律宾等国，年轻人口占比高，都市化加速推进，为男装品牌提供广阔蓝海。
从品牌布局来看，东南亚尚缺乏高认知度的本土男装品牌，而欧美快时尚品牌主打年轻休闲，日韩品牌则偏向潮流感。相对而言，利郎以“商务+休闲”双属性结合的产品定位，在这一市场有望占据差异化赛道。
品牌本地化策略：融合文化与渠道
利郎强调，“国际化不是简单输出，而是深度融合。”在马来西亚开业的首店即体现了文化融合策略，例如门店设计采用部分中式留白风格，又融入马来传统编织图样装饰；产品定价与国内基本持平，但根据马来西亚气候特点，增加了速干、透气功能性服饰款式。
在线下渠道上，利郎计划借助当地商业地产运营商与物流合作伙伴，实现快速复制模式；在线上，则考虑通过Shopee、Lazada等主流平台布局电商渠道，并结合KOL营销策略，提升品牌声量。
借鉴意义：中资服装品牌“出海”新路径
利郎的出海经验，为其他中国服装企业提供了重要借鉴。
慎选首站市场：选择政治稳定、语言友好、文化包容的国家作为起点，有助于品牌稳定落地。
因地制宜设计产品与门店：本地化不仅是语言和标识，而是产品与体验感的全面适配。
重视长期经营而非短期盈利：利郎在门店运营上选择直营模式，强调品牌调性与客户体验，体现长期主义。
打造差异化品牌力：在同质化严重的快时尚市场中，如何以“简约不简单”的风格打动用户，是利郎突围的关键。
未来展望：东盟布局已启，区域扩张在即
利郎集团表示，未来将在3年内评估马来西亚市场反馈，并视情况于东南亚核心城市如胡志明市、雅加达、新加坡与曼谷拓展新店，逐步建立区域分销网络。
同时，集团也计划与当地服装制造商、商会、院校等建立合作，探索品牌、供应链、人才培训等多维合作模式，提升整体竞争力。
2024年，利郎集团全年营收达36.5亿元，毛利率达17.4亿元，实现稳定增长；未来，若东盟市场培育成功，将成为集团新的营收增长极。
东盟财经智库战略点评：
利郎出海马来西亚，选择云顶这一具有强旅游人流与高端消费属性的商圈，不仅代表着品牌的全球化决心，也彰显了中资品牌向“高质量出海”转型的趋势。在RCEP框架持续推进、中国—东盟经贸关系日益紧密的大背景下，品牌全球化不再只是选项，而是高阶竞争力的体现。
对于更多中资企业而言，利郎的案例提醒我们：品牌出海不是价格战的延伸，而是综合实力的重构；不仅要了解市场，更要理解文化；不仅要扩张份额，更要树立形象。利郎之后，谁将是下一个东盟市场的“开拓者”，值得关注。
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编辑：ASEANBIZ 编辑部
【资料来源】：搜狐新闻、马新社、LILANZ官网等公开媒体报道整理。
